Booking cederà lo scettro a Trivago?
Qualche giorno fa leggendo un articolo del nostro amico Paolo Ratto sulla generale situazione del mercato alberghiero online, abbiamo dato vita ad un’interessante discussione che si è occupata sin da subito di uno dei problemi più importanti per le strutture alberghiere di oggi, “la dipendenza dalle OTA” (siti di prenotazione online, Booking su tutti):
A nostro dire, ai siti come Booking va il merito di aver rinvigorito un settore, come quello alberghiero, al quale andava imputata la colpa di aver mantenuto troppo a lungo un sistema di revenue troppo rigido (a stento c’era chi accettava l’idea di dover applicare tariffe per una bassa ed una alta stagione) e un sistema di approvvigionamento che non era più al passo coi tempi (internet non era preso minimamente in considerazione). La scoperta di internet e l’affermarsi sul mercato online delle OTA, è stato interpretato da tutti (giustamente, ma troppo facilmente) come la panacea di tutti i mali. L’intero settore, se non con qualche eccezione, si è affidato interamente a questo mezzo che garantisce alta visibilità, con la possibilità di raggiungere livelli di occupazione impensabili fino a quel momento.
Inevitabilmente, questa situazione ha portato le strutture alberghiere ad avere una fornitura di prenotazioni “monopolistica” a tutto vantaggio delle OTA. Come abbiamo cercato di descrivere con questo nostro contributo alla discussione:
A questo nostro tentativo di immaginare un futuro senza OTA, è venuto in soccorso il sito di comparazione prezzi, Trivago, che come descrive un interessante articolo di Hotel 2.0, annuncerà al WHR:
“L’introduzione della possibilità di inserire il proprio canale di prenotazione diretta tra i risultati di ricerca di Trivago”.
Questa novità porterà, inevitabilmente, ad un consistente dirottamento di traffico su Trivago ed apre interrogativi sul futuro di Booking, che abbiamo elaborato insieme ad Alessandro Fontana:
1- Potrebbero continuare ad impedire alle strutture clienti, di praticare prezzi più bassi(al massimo di pari importo) di quelli pubblicati da loro.
Secondo noi, però, perderebbero comunque grosse fette di fatturato perchè a parità di prezzo l’utente prenoterebbe direttamente dall’albergatore (magari sperando anche su una maggiore possibilità di sconto).
2- Potrebbero consentire ai clienti la pubblicazione di tariffe più basse delle loro.
Perdendo in ogni caso grosse fette di fatturato perchè il cliente prenoterebbe dove il prezzo è più basso.
Come reagirà Booking (ed il settore delle OTA) a questa novità?
Farà valere la propria posizione cercando di regolamentare le condizioni di tariffazione o dovrà nel tempo (non troppo lontano) rivedere il primo modello di business?
Quello che è interessante dedurre da questi elementi è che gli hotels non potranno più fare a meno di ragionare in modalità 2.0, a differenza dall’approccio utilizzato fino ad ora, di delegare ad altri le proprie competenze e trasferendo valore commerciale ai servizi di terze parti.
Ottenere la centralità e dinamicità delle offerte per mezzo di endorsement, come il servizio offerto da trivago, offre una visione di quello che veramente è il web: un organismo MAI statico e monopolizzato, anche i più grandi Brand NON possono pensare di governare in maniera “poco” leale nei confronti di altri.
Perfettamente d’accordo, quando dici “Gli hotels non potranno più fare a meno di ragionare in modalità 2.0”. E’ un passo necessario se si vuole avere la possibilità concreta di fare fatturato senza dover fare affidamento all’intermediazione della OTA. Ciò che come al solito rappresenta il più grande ostacolo a questo processo, è sempre e comunque l’alfabetizzazione digitale. Sebbene il turismo è un settore di quelli tra i più attivi nelle logiche di web marketing, rimane ancora appannaggio di pochi!
Intanto grazie della citazione.
Ci tengo a dare il mio parere perchè come spesso accade poi si rischia di andare a vedere le OTA come un nemico mentre la disintermediazione come l’unica strada valicabile dalle strutture alberghiere.
Non si tratta di dire cosa dovrebbero o non dovrebbero fare le OTA poichè quest’ultime hanno modalità di business ormai consolidate da anni e che gli albergatori possono decidere se accettare o meno.
Più che altro bisogna parlare di cosa dovrebbero fare gli albergatori per non dipendere solo ed esclusivamente dalle OTA, come accennavate. E qui subentrano attività di web marketing e strategy ad ampio raggio per veicolare traffico diretto sul proprio sito web e innalzare il valore della propria brand awareness.
Non vedo nella nuova funzione di Trivago una minaccia per le OTA, anche perchè Trivago è un mezzo che se vogliamo aiuta pure i portali turistici, ma è una funzione di cui potranno beneficiare gli albergatori. E’ un ‘opportunità in più.
Booking.com, Expedia, Venere, non vedranno mai minacciata la propria identità da trivago, perchè sono nati per fare un certo tipo di e-commerce.
Nel dibattito che avete affrontato con Alessandro Fontana andate a toccare un argomento devastante, quello della parity rate…troppo ampio come argomento e che credo non pregiudichi ugualmente quella che è la natura di Booking.com e tutti gli altri. La parity rate è un termine che va rispettato se aderisci a clausole contrattuali delle OTA.
Le OTA non credo che verranno mai a mancare. Sarebbe come dire che domani Google, dopo aver costruito un impero, chiudesse i battenti. Difficile da credere e difficile privarsene 🙂
Per concludere: trivago è un’opportunità per l’albergatore. Il resto è tutto contorno da cui gli albergatori non devono sentirsi minacciati ma devono trarne ulteriori opportunità di crescita e business.
Buon lavoro,
ciao 🙂
PS: la presentazione al WHR del Direct Booking Hotel c’è già stata 😉
Ciao Danilo, grazie per il tuo intervento!
Noi crediamo come te che il mercato delle OTA non muoia di certo. Ciò che pero’ ci aveva stimolato era di considerare l’ipotesi che di qui a breve, Booking poteva vedere minacciata la sua leadership a favore di Trivago. Sia per numero di visite al sito che per calo delle prenotazioni derivate dal direct booking. Inoltre vediamo questa ipotesi come un ottimo strumento per disintermedizare le prenotazioni, ma ovviamente non abbiamo (a ragione) motivo di credere che sia la soluzione. Ma come dici tu un ulteriore strumento a disposizione! 😉
Non mi è chiara una cosa.
L’hotel che inserisce DIRECT BOOKING su trivago,
paga trivago
oppure
è un servizio che trivago eroga gratuitamente per gli hotel?
Per ciò che si è appreso da interviste e presentazioni del servizio, Trivago con il direct booking si pone l’obiettivo di disintermediare le prenotazioni alberghiere e quindi offrire questo servizio gratuitamente. Credo che il loro intento sia quindi quello di contare su un aumento considerevole delle visite al proprio sito, dal momento che racchiude tutte le Ota presenti sul web e ne mette in discussione il loro potere a favore di un maggior potere contrattuale offerto all’hotel cliente!
Mi par di capire che non si sa
se sia o meno un servizio che Trivago fornirà gratuitamente agli hotel…
Ad oggi lo è! 😉 ed è anche giusto che sia cosi, visto che Trivago si pone l’obiettivo di disintermediare! altrimenti sarebbe una grossa presa in giro che avrebbe vita breve e con un evidente danno di immagine del sito stesso!